Dans l’article de la semaine dernière, nous avons examiné comment certaines marques de luxe, telles que Luisa Via Roma, ont réussi à mettre en œuvre des formes de fidélisation à la fois attrayantes et capables de surmonter certains des principaux défis rencontrés dans le paysage de la fidélisation.

Il est essentiel de clarifier d’abord les trois principales catégories de défis dans le paysage de la fidélisation, avant de plonger dans les défis spécifiques. Ces principales préoccupations sont l’intégration, la complexité et la mesurabilité. La grande majorité des défis qui se posent lorsqu’on s’attaque à la fidélisation proviennent de ces problèmes principaux.

Que pouvons-nous apprendre de ce succès ?

L’industrie du luxe a connu un grand succès avec la mise en œuvre de programmes de fidélisation technologiquement plus avancés, centrés sur des systèmes d’avantages et de niveaux. Comme nous l’avons vu la semaine dernière, certaines marques comme Hugo Boss ont mis en place des systèmes de fidélisation qui ont été accueillis positivement par les fans tout en conservant un grand niveau de simplicité.

En fait, les exemples de réussite précédents soulignent l’importance de la simplicité, mais aussi de la communication individuelle nécessaire à la mise en place et au maintien d’un programme aussi efficace. Cette communication ne se limite pas à la communication interne entre départements, mais s’étend également à la communication avec les fans. Vous trouverez ci-dessous les 5 principaux défis de la fidélisation qui se posent aux marques de luxe ainsi qu’aux autres marques dans le paysage de la fidélisation.

Quels sont les 5 principaux défis de la fidélisation pour les marques de luxe ?

Gestion des données

Il est souvent difficile et parfois même coûteux pour une marque de luxe de saisir une image complète du profil de ses consommateurs ainsi que de ses incitations à la fidélisation, en particulier avec le passage à une expérience de luxe plus numérique. Il est vital que les données collectées sur tous les canaux, numériques et physiques, soient correctement stockées, classées et utilisées pour améliorer les différents aspects des programmes de fidélisation mis en œuvre. De plus, certaines marques peuvent trouver qu’il est difficile ou long d’analyser complètement les données collectées, ce qui rend leur utilisation inefficace comme outil d’amélioration de la fidélisation.

Le suivi et l’obtention d’informations sur la fidélisation peuvent s’avérer cruciaux pour déterminer les canaux qui méritent d’être utilisés pour promouvoir le programme de fidélisation et ceux qui doivent être modifiés afin d’atteindre une efficacité maximale. Il est donc essentiel que les marques, en particulier les marques de luxe qui adaptent désormais une stratégie commerciale plus numérique, soient en mesure de conserver les données stockées de manière organisée afin de faciliter toute gestion et mise en œuvre des points de données.

Communication des avantages de la fidélité

C’est ici que la communication, en particulier la communication individuelle sur les caractéristiques de la fidélisation, est essentielle, ce qui signifie que non seulement tous les départements doivent être sur la même longueur d’onde concernant tous les détails du programme de fidélisation et les subtilités spécifiques, mais la communication de tous ces détails doit être suffisamment simple pour qu’un consommateur comprenne les aspects spécifiques de la fidélisation.

Toute question, telle que : ” Que se passe-t-il si les points ne sont pas utilisés ? Combien de points peuvent être attribués par achat ?” seront sans doute posées à un moment ou à un autre. Il est donc essentiel que le processus de communication soit correctement exécuté, y compris au niveau externe. Il s’agit d’un autre défi qui peut s’avérer déterminant pour le programme car, sans règles et conditions appropriées, le processus devient chaotique et inutilisable.

Cohérence entre les départements

Comme nous l’avons mentionné précédemment, la communication de tous les détails de la fidélisation est essentielle, mais la communication de ces détails pour s’assurer que tous les départements sont sur la même longueur d’onde est tout aussi importante. Cela revient à l’idée d’une communication individuelle, mais spécifiquement au niveau du service.

• Par exemple, une marque de luxe distribue des codes de réduction pour une campagne, mais le service informatique n’a pas encore activé ces codes. Comme vous pouvez le voir, cela provoquerait une agitation et les utilisateurs seraient très mécontents, ce qui conduirait à une diminution de l’image de la marque ainsi qu’à une dégradation de son statut de luxe. Créer des résultats médiocres simplement parce que la communication ou la cohérence au niveau du service n’a pas été réalisée efficacement.

Intégration de la fidélité omnicanale

De nos jours, de nombreuses marques qui ont développé des programmes de fidélité ou une forme de fidélisation semblent avoir du mal à maximiser l’engagement potentiel des utilisateurs, car les fans ne sont pas toujours conscients des avantages du programme de fidélité. Comme nous l’avons observé dans l’exemple de la semaine dernière, Hugo Boss a su utiliser différents points de contact tels que son site Web, sa boutique et son application mobile pour inciter les utilisateurs à adhérer à son programme de fidélité.

• N’oubliez pas que vous pouvez avoir le meilleur programme de fidélité du monde, mais que cela ne sert à rien si vos fans n’en ont même pas connaissance.

Veillez donc à utiliser tous les canaux possibles pour faire connaître au maximum votre programme de fidélité. Certaines marques de luxe y parviennent bien car elles sont capables de promouvoir plus efficacement les programmes sur leurs réseaux sociaux.

Comprendre la fidélisation et mesurer son impact

Pour développer et mettre en œuvre un programme de fidélisation, certaines considérations doivent être prises en compte concernant le fonctionnement du programme et son impact tant du côté de la marque que du consommateur.

• Par exemple, il est essentiel qu’une marque de luxe définisse le coût des points pour l’entreprise et leur valeur pour le consommateur. D’autres questions importantes, telles que la manière d’exploiter les données de fidélisation pour créer des promotions de luxe ciblées, sont tout aussi importantes à considérer.

Le fait est que si une marque ne comprend pas pleinement la valeur et l’impact de son programme de fidélisation, cela peut conduire à des pertes financières simplement parce que l’achat de points de fidélité à distribuer dans le programme peut être plus élevé que la valeur réelle tirée du programme de fidélisation.

Tout d’abord, réfléchissez aux données qui peuvent être exploitées pour des promotions ciblées dans le cadre de la fidélisation, puis déterminez comment établir les détails stratégiques de la fidélisation (coût des points, coût des récompenses, etc.). Dans le cas contraire, une situation potentiellement risquée pourrait survenir, où les points seraient gaspillés et où les marques finiraient par perdre de l’argent grâce à la mise en œuvre du programme de fidélisation.

Principaux points à retenir

• Gérez mieux les données, en les catégorisant et en les triant, mettez en œuvre ces informations pour obtenir des résultats visibles.
• Communiquez tout ! Assurez-vous que tous les aspects du programme de fidélisation sont clairs pour l’utilisateur et qu’il sait comment maximiser ses options de fidélisation.
• Cohérence entre les départements, assurez-vous que tous les départements sont sur la même longueur d’onde et que le front-end est synchronisé avec le back-end.
• Intégration de la fidélisation omnicanale : donnez aux utilisateurs la liberté d’accéder à votre programme de fidélisation et de l’utiliser sur n’importe lequel de vos canaux, tout en augmentant la notoriété de la marque.
• Comprendre et définir les paramètres qui mesurent le succès et l’impact de votre programme de fidélité.

Sans les défis à relever, les solutions que nous développons ne seraient jamais aussi innovantes et efficaces qu’elles le sont. Il est donc essentiel de comprendre et de réfléchir aux défis susmentionnés. Toutes les marques peuvent être confrontées à ces défis, mais certaines des marques de luxe évoquées précédemment nous donnent une idée de la manière dont ces défis peuvent être relevés. Une meilleure compréhension des défis généraux rencontrés dans le domaine de la fidélisation, et plus particulièrement dans le secteur du luxe, est essentielle pour développer une stratégie permettant aux marques de tirer pleinement parti du paysage de la fidélisation.

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